[Friday-Yaybooks] DẪN DẮT NGƯỜI DÙNG

[Friday - Yay books]

Bạn có nhận ra rằng những công nghệ mà chúng ta sử dụng ngày nay đã trở thành sự cưỡng bức? Kiểm tra tin nhắn, ghé thăm các trang YouTube, Facebook hay Twitter đã trở thành sự thôi thúc đeo bám bạn suốt ngày, nhưng bạn hầu như không hề để ý. Làm cách nào mà các công ty vốn chẳng sản xuất ra thứ gì khác ngoài những đoạn mã lệnh lại đang kiểm soát tâm trí người dùng như vậy? Điều gì khiến các sản phẩm đó định hình nên thói quen của chúng ta?

Để trả lời cho những câu này, Nir Eyal – tác giả của cuốn sách Dẫn Dắt Người Dùng đã giới thiệu cho người đọc về Mô hình Lưỡi câu: một quy trình gồm bốn giai đoạn mà các công ty sử dụng để định hình thói quen. Sự ra đời của mô hình này là thành quả của những năm tháng nghiên cứu, chắt lọc từ kinh nghiệm thực tế của tác giả với vai trò là một giảng viên Đại học Stanford và là cố vấn thiết kế sản phẩm cho những dự án khởi nghiệp mới nổi và cả những công ty thuộc danh sách Fortune 500. 

 
Tại sao thói quen lại tốt cho việc kinh doanh?

Thói quen là một trong những cách mà bộ não của chúng ta học những hành vi phức tạp. Thói quen cho chúng ta khả năng tập trung vào những thứ khác bằng cách lưu giữ những phản xạ tự động như những “đường tắt”, nhờ đó mà bộ não có thể phản ứng nhanh chóng với bất kỳ tình huống nào nó gặp phải. Trong kinh doanh, thói quen được tạo ra với mục tiêu khiến khách hàng tự động sử dụng sản phẩm của bạn hết lần này đến lần khác mà không cần dựa vào những lời kêu gọi hành động lộ liễu. Tuy nhiên, không phải ngành nghề nào trong kinh doanh cũng đòi hỏi sự gắn kết của thói quen người dùng với sản phẩm và dịch vụ (Ví dụ: bảo hiểm nhân thọ). Trong khuôn khổ áp dụng của cuốn sách, tác giả đã chỉ ra 5 lợi ích chính của việc định hình thói quen:

(1) Tăng giá trị trọn đời cho khách hàng

(2) Mang lại sự thoải mái trong việc định giá

(3) Tăng trưởng vượt bậc

(4) Tăng thêm ưu thế về cạnh tranh

(5) Xây dựng sư độc quyền trong tâm trí.

 
Mô hình Lưỡi câu - 4 bước để đưa sản phẩm dẫn đầu thị trường

Mô hình Lưỡi câu mô tả một trải nghiệm được thiết kế với mục đích kết nối vấn đề của người dùng đến một giải pháp thật thường xuyên để hình thành nên thói quen; bao gồm 4 giai đoạn: (1) kích hoạt, (2) hành động, (3) tưởng thưởng, (4) đầu tư. Với khả năng thiết kế thói quen, những công ty có tiếng trong lĩnh vực trò chơi điện tử có thể thu về hàng trăm triệu đô-la mỗi năm. Điển hình như FarmVille – một trò chơi được tích hợp vào mạng xã hội Facebook đã đem về cho công ty Zynga 1 tỷ đô-la qua việc bán các vật phẩm ảo liên quan đến chủ đề nông trại. Vậy những công ty đó đã sử dụng “lưỡi câu” như thế nào?

Giai đoạn 1: Kích hoạt

Sự kích hoạt là một yếu tố kích thích hành vi và là cơ sở để hình thành nên các thói quen mới. Sự kích hoạt có 2 dạng: bên ngoài và bên trong. 

Sự kích hoạt bên ngoài cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo bằng cách đưa thông tin vào trong môi trường của người dùng. Đây chỉ là bước đầu tiên để dẫn dắt người dùng đi vào Mô hình Lưỡi câu. Sau khi đi qua một vài chu kỳ liên tiếp và định hình thói quen, người dùng hầu như không cần kích thích bởi các yếu tố bên ngoài. 

Các thói quen mới được khởi phát bởi sự kích hoạt bên ngoài, nhưng mối liên hệ với sự kích hoạt bên trong mới chính là thứ khiến người dùng bị mắc câu.

Sự kích hoạt bên trong cho người dùng biết phải làm gì tiếp theo thông qua các mối liên hệ được lưu trữ trong ký ức của người dùng. Bạn có thể đơn giản hóa các lý thuyết trên qua một ví dụ về cô bạn Yin: Yin được bạn bè đề xuất sử dụng Instagram. Ban đầu, đó chỉ là trò tiêu khiển ngắn ngủi với Yin, nhưng khi cô đã dần quen, những thông báo cập nhật về hình ảnh bạn bè cùng với nỗi sợ bị bỏ lỡ (fear of missing out) luôn thôi thúc Yin quay lại Instagram thường xuyên. Như vậy, ‘được bạn bè đề xuất’ chính là yếu tố kích hoạt ngoài, ‘nỗi sợ’ chính là yếu tố kích hoạt trong, và kết quả là một thói quen mới của Yin được hình thành.

Mục tiêu tối thượng của một sản phẩm định hình thói quen là giải quyết nỗi đau của người dùng bằng cách tạo ra sự liên hệ để người dùng xem sản phẩm hay dịch vụ của công ty là một nguồn giải tỏa.

Để xây dựng một sản phẩm hướng đến sự kích hoạt, người thiết kế sản phẩm phải đào sâu vào tâm trí con người để hiểu được nhu cầu và mong muốn phổ biến của họ. Và thành công của một sản phẩm định hình thói quen chính là khả năng đáp ứng một cảm xúc cụ thể của người dùng. Vậy người thiết kế sản phẩm nhìn thấu tâm lý người dùng bằng cách nào?

Có rất nhiều ví dụ về phương pháp tìm hiểu khách hàng tiềm năng mà bạn có thể tham khảo. Phương pháp đơn giản nhất được tác giả đề cập chính là đặt câu hỏi “Vì sao” liên tục cho đến khi làm rõ bản chất vấn đề. Đây là kỹ thuật khởi nguồn từ Hệ thống Sản xuất Toyota được Taiichi Ohno gọi là “Phương pháp năm câu hỏi Vì sao”. Ngoài ra, còn có các phương pháp như: quy trình phát triển khách hàng (customer development - Steve Blank), nghiên cứu tính tiện lợi (usability study), bản đồ thấu cảm (empathy map) hay mô tả người dùng của Jack Dorsey - người đồng sáng lập Twitter và Square.

[Nếu] bạn muốn phát triển một sản phẩm thích hợp với người bình thường, bạn cần đặt mình vào vị trí của họ và viết một câu chuyện từ góc nhìn của họ. Vì thế, chúng tôi dành rất nhiều thời gian để viết về những gì chúng tôi gọi là mô tả về phía người dùng.

Giai đoạn 2: Hành động

Để hành động diễn ra sau khi được kích hoạt thì làm phải dễ hơn nghĩ. Bên cạnh nhiều lý thuyết khác nhau bàn về những yếu tố thúc đẩy hành vi của con người, Tiến sĩ B. J. Fogg, Giám đốc Phòng Thí nghiệm Công nghệ Thuyết phục Đại học Stanford đã đưa ra một mô hình tương đối đơn giản để giúp chúng ta hiểu được điều gì thúc đẩy con người hành động:

Fogg khẳng định có ba yếu tố cần thiết để khởi phát bất kỳ hành động nào:

(1) người dùng phải có đủ động cơ

(2) người dùng phải có khả năng hoàn tất hành động mong muốn

(3) một sự kích hoạt phải có sẵn để kích hoạt hành vi.

Mô hình hành vi Fogg được biểu diễn bằng công thức B = MAT, trong đó giải thích một hành vi (B) sẽ xảy ra khi động cơ (M), khả năng kích hoạt (A) và sự kích hoạt (T) xuất hiện cùng lúc ở mức độ đủ mạnh. Nếu bất kì yếu tố nào không xuất hiện hoặc không đủ mạnh thì hành vi người dùng sẽ không xảy ra. Fogg đưa ra một ví dụ để giải thích cho mô hình này: Giả sử bạn có một cuộc điện thoại gọi đến nhưng lại không bắt máy. Tại sao?

Có thể bạn nghĩ người gọi là một ai đó mà bạn không muốn nói chuyện. Vì vậy, bạn thiếu động cơ để nhận cuộc gọi.
Có thể, điện thoại đang nằm trong túi xách, vì thế, bạn không tiện lấy ra. Trong trường hợp này, sự bất tiện đã ngăn cản hành động. Khả năng của bạn đang bị giới hạn.
Có thể, cuộc điện thoại đó quan trọng và chiếc điện thoại cũng nằm trong tầm tay, nhưng bạn lại để nó ở chế độ im lặng. Dù có động cơ mạnh mẽ và khả năng tiếp cận dễ dàng, bạn vẫn không bắt máy vì không nghe thấy tiếng chuông – nói cách khác, yếu tố kích hoạt đã không xuất hiện.
Vậy, để tăng khả năng một hành động xảy ra, các công ty đã tập trung tác động lên hai yếu tố cơ bản của hành vi con người: sự dễ dàng để thực hiện hành động và động cơ tâm lý để thực hiện nó. Tùy vào lĩnh vực cụ thể mà các công ty sẽ tập trung vào một trong hai yếu tố trước tiên.

Động cơ: Yếu tố động cơ thường được người làm quảng cáo sử dụng để tác động lên hành vi con người. Các mẫu quảng cáo đánh trúng tâm lý người dùng dựa vào những động cơ cốt lõi của họ, như tìm kiếm sự hài lòng và tránh né nỗi đau, tìm kiếm hy vọng và tránh nỗi sợ hãi, tìm kiếm sự chấp nhận xã hội và tránh bị loại trừ. Một ví dụ thực tế về động cơ trong quảng cáo là câu nói quen thuộc “Sex sells” (tạm dịch: Tình dục luôn giúp bán được hàng) – tuy có phần gây tranh cãi nhưng nó đã được áp dụng từ lâu cho rất nhiều mẫu quảng cáo, từ chuỗi thức ăn nhanh Burger King hay tên miền trên GoDaddy.com với mục đích sử dụng niềm vui khi ngắm nhìn cơ thể hấp dẫn của con người nhằm thu hút sự chú ý và tạo động cơ mua hàng.
Khả năng: Rào cản càng lớn thì hành động càng khó xảy ra và ngược lại. Để tăng khả năng xảy ra của hành vi, cần đơn giản hóa mọi trở ngại, xác định nguồn lực yếu nhất của người dùng và tìm ra giải pháp cho họ (về thời gian, tiền bạc, nỗ lực thể chất, v.v…). Nhìn lại thực tế của những năm 90, việc viết nhật ký trực tuyến (blogging) ràng buộc người dùng bởi các công đoạn cài đặt hệ thống tên miền, tìm nơi lưu trữ trang web và thiết lập quản lý nội dung. Sau đó, các công ty như Blogger ra đời và cho phép người dùng chỉ cần tạo tài khoản là có thể đăng tải nội dung, tuy nhiên, việc viết blog vẫn tiêu tốn khá nhiều thời gian. Và, với sự xuất hiện của Twitter, người dùng đã có thể chia sẻ những dòng tin ngắn và thuật ngữ “tweeting” nhanh chóng trở thành một trào lưu vào năm 2012. 

Giai đoạn 3: Tưởng thưởng

Ở bước này, bạn sẽ thưởng cho người dùng bằng cách giải quyết vấn đề và củng cố động cơ của họ đối với hành động được thực hiện ở giai đoạn trước. Để hiểu tại sao phần thưởng, nhất là những phần thưởng ngẫu nhiên lại có sức mạnh dẫn dắt người dùng, tác giả đã đưa ra những nghiên cứu về bộ não con người nhằm đào sâu về bản chất của sự hài lòng:

Nghiên cứu tiết lộ điều khiến chúng ta hành động không phải là bản thân cảm giác được nhận phần thưởng, mà chính là nhu cầu làm dịu bớt khao khát đối với phần thưởng.

Phần thưởng ngẫu nhiên: Bộ não của chúng ta ghi nhớ và hình dung các sự vật, sự việc theo mối quan hệ nhân quả. Thói quen của chúng ta chỉ là tái tạo những phản ứng phù hợp trước tình huống, chúng ta không cần hoặc cần rất ít ý thức khi thực hiện hành động. Như vậy, để phá vỡ mô hình nhân quả mà bộ não dự tính thì phần thưởng phải là thứ vượt ngoài tầm hiểu biết của con người. Sự mới lạ sẽ khởi dậy tính tò mò, khiến chúng ta phải chú ý và giống như một đứa bé lần đầu được tiếp xúc với một chú chó hiền lành, chúng ta dường như sẽ yêu mến nó. Dựa trên những phân tích thực tế, tác giả Nir Eyal đã nhóm các phần thưởng ngẫu nhiên thành 3 loại: 

Phần thưởng của bộ lạc (cộng đồng): được tạo ra dựa vào mối liên hệ giữa cá nhân với xã hội. Ví dụ: nút ‘Like’ trên Facebook, điểm vinh danh của Liên minh Huyền thoại hay điểm tích lũy của Stack Overflow.
Phần thưởng của cuộc đi săn: là sự tìm kiếm thông tin và các nhu cầu vật chất. Ví dụ: máy đánh bạc, hành động lướt bảng tin để “săn” các bài đăng mà chúng ta quan tâm trên mạng xã hội như Twitter.
Phần thưởng của cái tôi: là những phần thưởng của việc thông thạo hay hoàn thành một nhiệm vụ nhằm thỏa mãn bản thân. Ví dụ: cấp độ và tính năng được mở khóa trong các trò chơi điện tử, tần suất “hộp thư đến bằng không” của người dùng email.

Giai đoạn 4: Đầu tư

Từ những nghiên cứu về hành vi con người, tác đã giả xây dựng quan điểm rằng: để hình thành một thói quen mới, bên cạnh yếu tố hàng đầu là tần suất thực hiện một hành vi thì yếu tố quan trọng thứ hai chính là sự thay đổi thái độ đối với hành vi đó. Trong phần này, Nir Eyal đã làm rõ sự ảnh hưởng của việc đầu tư đến sự thay đổi nhận thức của người dùng.

Bước cuối cùng trong Mô hình Lưỡi câu chính là giai đoạn đầu tư. Đây là lúc chúng ta yêu cầu một chút nỗ lực từ phía người dùng bằng cách khuyến khích họ đóng góp giá trị vào hệ thống của mình, qua đó làm tăng khả năng người dùng tiếp tục sử dụng sản phẩm và không ngừng đi qua chu kỳ của Mô hình Lưỡi câu.

Trên thực tế, có vô số bằng chứng chứng minh rằng người dùng càng đầu tư công sức và thời gian vào một sản phẩm/dịch vụ thì họ càng có xu hướng gắn bó với chúng. Điển hình như IKEA – công ty bán lẻ đồ gia dụng lớn nhất thế giới: họ khác biệt hóa với đối thủ bằng cách cung cấp những sản phẩm gia dụng gia đình chưa được lắp ráp và để khách hàng tự lao động để có sản phẩm hoàn chỉnh. Dựa vào thực tế này, Dan Ariely gọi các trường hợp tương tự là “hiệu ứng IKEA”: con người thường đề cao công sức của mình và dành tình yêu phi lý cho các món đồ họ tự làm nên. 

Giá trị mà người dùng tích lũy trong sản phẩm làm tăng khả năng tái sử dụng sản phẩm trong tương lai và giá trị đó xuất hiện dưới nhiều hình thức đa dạng.

Không giống với hàng hóa vật chất trong thế giới thực, các công nghệ định hình thói quen được vận hành để khai thác tối đa sự đầu tư của người dùng vào sản phẩm làm tăng cường trải nghiệm. Mỗi cập nhật trạng thái, lượt thích, hình ảnh hay đoạn phim mà người dùng đưa lên dòng thời gian của họ trên Facebook sẽ kể lại câu chuyện về những trải nghiệm trong quá khứ và mối quan hệ của một người. Khi người dùng tiếp tục chia sẻ và tương tác thông tin trên dịch vụ, cuộc sống ảo của họ cũng được ghi nhận và lưu trữ. Hay trên những khu “chợ ảo” như eBay, TaskRabbit, Yelp và Airbnb, danh tiếng của người bán thường là yếu tố quyết định đến giá mà người ta sẵn sàng trả cho một món đồ trên eBay, ai sẽ được chọn cho một công việc trên TaskRabbit, nhà hàng nào sẽ xuất hiện trên danh sách tìm kiếm Yelp hay tiền thuê một căn phòng trên Airbnb.

Nạp năng lượng cho sự kích hoạt tiếp theo

Như đã nêu ở phần trước, sự kích hoạt chính là yếu tố mang người dùng trở lại với sản phẩm. Tuy nhiên, để tạo ra thói quen thì người dùng phải sử dụng sản phẩm đó qua nhiều chu kỳ của Mô hình Lưỡi câu. Vì vậy, sự kích hoạt bên trong phải được sử dụng để đưa người dùng quay lại và bắt đầu một chu kỳ mới. 

Những công nghệ định hình thói quen tận dụng hành vi quá khứ của người dùng để khởi động sự kích hoạt bên ngoài trong tương lai.

Ở giai đoạn đầu tư này, người dùng tự thiết lập các yếu tố kích hoạt tương lai, tạo cơ hội để các công ty tái kết nối với họ. Tinder – cái tên nổi bật trong thị trường hẹn hò trực tuyến với giao diện hẹn hò dễ sử dụng: nếu bạn tìm thấy mẫu người mình thích, bạn lướt màn hình qua phải; nếu không, bạn lướt qua trái. Nếu đối phương cũng hứng thú với bạn thì việc ghép đôi thành công. Bằng cách đơn giản hóa sự đầu tư khi phân loại những mối hẹn hò tiềm năng, Tinder khiến cho khả năng xảy ra của sự kích hoạt tiếp theo trở nên rõ ràng hơn với mỗi lần người dùng lướt màn hình, và mỗi khi được ghép đôi, Tinder lại gửi thông báo để nhắc người dùng quay trở lại với ứng dụng.

Kết: Xuyên suốt các chương phân tích về Mô hình Lưỡi câu, Nir Eyal luôn dẫn ra những nghiên cứu về tâm lý học hành vi để củng cố cho từng giai đoạn của mô hình. Ngoài ra, tác giả còn đề xuất các giải pháp hành động để người đọc có thể ghi nhớ và áp dụng. Những hiểu biết về mô hình sẽ dẫn dắt bạn đến một khía cạnh khác của vấn đề, đó là đạo đức trong việc thao túng. Suy cho cùng, những người tìm đọc cuốn sách này vì mục đích thiết kế sản phẩm, hầu hết đều muốn thuyết phục người khác “mắc câu” và làm theo ý của họ. Nhưng khi nhìn vào mặt tích cực, có một điều chắc chắn rằng nếu được khai thác hợp lý, công nghệ có thể củng cố cuộc sống của chúng ta thông qua những hành vi lành mạnh, cải thiện các mối quan hệ, giúp chúng ta thông minh hơn và làm việc năng suất hơn – đây cũng chính là điều mà tác giả Nir Eyal muốn hướng đến thông qua Dẫn Dắt Người Dùng.

Nguồn: Lam Ngọc – Bookademy

Quyển này bạn đọc rồi?
► Chọn ngay quyển khác

#fridayyaybooks #reviewsach #vinagroupheadhunting